& «Налог на смерть» вызывает мысли о смерти, о фатуме, которого мы все боимся, в то время как «налог на наследство» дает нам возможность думать о богатстве, предлагая налог, едва ли имеющий отношение к среднему налогоплательщику. «Уровень преступности» заставляет нас думать о преступлениях; процент свободы от преступлений наводит на мысль о безопасности. То, о чем мы думаем – что приходит на память, когда мы принимаем решение, – часто меняет дело.
В самом деле, вся отрасль рекламы строится на предпосылке: если продукт вызывает приятные ассоциации, неважно, даже если они не имеют отношения к делу, вы скорее купите его.
& Некоторые люди склонны фокусироваться на достижении идеалов (что известно в литературе как «фокусирование на продвижении» [promotion focus]), тогда как другие склонны к «фокусированию на профилактике» [prevention focus], имеющему целью избежать поражения. Люди с фокусированием на продвижении могут быть более отзывчивы на обращения, сформулированные в духе преимуществ продукта, в то время как люди с фокусом на профилактике более отзывчивы на формулировки, подчеркивающие издержки в случае неупотребления продукта.
& В одном исследовании, например, людям задали вопрос, насколько вероятно, что они купят машину в ближайшие полгода. Среди людей, которых спрашивали, собираются ли они покупать машину, оказалось почти вдвое больше тех, кто впоследствии действительно купил, чем среди тех, кого не опрашивали. (Ничего удивительного, что многие автодилеры формулируют вопрос, не собираетесь ли вы покупать машину, а когда вы собираетесь ее покупать.)
& Все это, разумеется, результат эволюции. Рациональность по определению требует взвешенного и разумного анализа данных, но устройство памяти млекопитающего просто не приспособлено для этой цели. Скорость и зависимость памяти от контекста, несомненно, помогали нашим предкам, вынужденным принимать стремительные решения в требующей напряжения сил обстановке. Но в нынешние времена ценным свойством стала надежность. Когда условия говорят нам одно, а разум – другое, рациональность часто проигрывает.
& Еще совсем недавно наши предки не могли рассчитывать на хороший урожай в следующем году, и синица в руке была лучше журавля в небе. Когда не было холодильников, презервативов, бакалейных магазинов, простое выживание было гораздо менее гарантировано, чем теперь, или, как сказал Томас Гоббс, жизнь была «тяжелой, безрадостной и короткой».
В результате сотни миллионов лет эволюция отбирала создания, которые жили настоящим моментом. Среди всех видов, которые когда-либо изучались, животные следовали по «кривой гиперболического дисконтирования». Эти красивые слова означают, что животные ценят настоящее гораздо больше, чем будущее. И чем ближе искушение, тем труднее противостоять ему.
& Люди не могут преодолеть атавистическую привычку жить настоящим моментом. Когда мы голодны, мы жадно поглощаем картофель фри, словно запасаясь углеводами и жиром впрок, словно на следующей неделе нам не удастся их найти. Ожирение сопровождает нас по жизни не просто потому, что у нас недостаточная физическая нагрузка, но и потому, что наши мозги не понимают относительной беззаботности современной жизни. Мы продолжаем игнорировать будущее, даже если живем в мире круглосуточных магазинов и доставки пиццы.
& Наша способность противостоять искушениям с возрастом увеличивается, в то время как у нас впереди остается меньший отрезок жизни. Дети, которым наиболее свойственно жить будущим, меньше всего способны проявлять терпение, необходимое, чтобы ждать.
& Противоречие между ближайшим и отдаленным будущим многое объясняет в современной западной жизни: выбор между походом в спортзал сейчас или просмотром фильма дома, между удовольствием от жареной картошки сейчас или риском раздуться до гигантских размеров позже.
& Мысль о том, что мы недальновидны в наших решениях, на самом деле объясняет лишь половину наших буржуазных конфликтов. Другая половина истории в том, что мы, люди, единственный вид, достаточно умный для того, чтобы понять, что есть и другие варианты.
& Мой мозг – это конгломерат из множества систем, работающих в конфликте. В ходе эволюции первой была создана наследственная рефлексивная система, и во вторую очередь развились системы рационального сознательного мышления. Но всякий хороший инженер, вероятно, подумает о том, как интегрировать эти две системы, возможно, преимущественно или полностью, обращая выбор в пользу более рассудительной лобной доли (за исключением, может быть, экстренных ситуаций, когда время ограниченно и мы должны действовать...). Вместо этого наша наследственная система, похоже, является выбором по умолчанию, нашей первой подсказкой почти все время, независимо от того, нуждаемся мы в ней или нет. Мы не прибегаем к нашей рассуждающей системе не просто при нехватке времени, но и тогда, когда мы устали, расстроены или просто нам лень; использование рассуждающей системы требует воли. Почему? Возможно, просто потому, что более древняя система возникла первой – а в системах, построенных по принципу поступательного наложения, то, что появляется первым, обычно сохраняется в неизменном виде. И неважно, насколько это недальновидно, наша рассуждающая система (если она все-таки подключается) неизбежно оказывается зараженной. Ничего удивительного, что дисконтирование будущего слишком устойчивая привычка, чтобы поколебать ее.
& Эмоция – все, воля – ничто.
& Как любит говорить мой отец: «Все сделки (а на самом деле все решения) эмоциональны».
& Несовершенство нашей способности принимать решения становится особенно очевидным, когда мы делаем нравственный выбор. Предположим, например, что вышедшая из-под контроля вагонетка несется вперед и вот-вот убьет пять человек. Вы (и только вы) имеете возможность повернуть переключатель и направить вагонетку по другой колее, и тогда она убьет одного человека вместо пяти. Сделаете ли вы это?
Теперь представим, что вы стоите на пешеходном мостике над треком, по которому несется неуправляемая вагонетка. На этот раз спасение пяти людей требует от вас столкнуть довольно крупного человека (значительно больше вас, так что не предлагайте в качестве добровольца себя) с мостика в несущуюся тележку. Гигант, если вы его толкнете, может погибнуть, но это позволит остальным пятерым остаться в живых. Будет ли это правильно? Хотя большинство людей отвечает «да», если сценарий подразумевает изменение направления вагонетки, большинство людей отказываются сталкивать кого либо с мостика – хотя в обоих случаях пять жизней будут спасены ценой одной.
В чем же разница? Никто не знает этого наверняка, но отчасти ответ в том, что второй сценарий затрагивает глубинные чувства; одно дело – переключить неодушевленный механизм и как-то предотвратить столкновение, а другое – толкнуть кого-то на смерть.
& Человеческий мозг становится клуджем не оттого, что у нас есть две системы, а из-за способа, которым эти две системы взаимодействуют. В принципе рассуждающая система должна рассуждать – независимо и свободно от предрассудков эмоциональной системы. Разумно спроектированная машина сознательных умозаключений должна систематически искать в своей памяти релевантную информацию, все «за» и «против», для того чтобы быть способной принимать систематические решения. Она должна быть настроена одинаково и на несоответствие, и на соответствие и должна быть чрезвычайно устойчивой в отношении нерелевантной информации (такой, как заявления продавца, интересы которого наверняка расходятся с вашими). Эта система должна быть уполномочена сопротивляться нарушениям своего плана. («Я на диете. Нет шоколадному торту».) То, что мы имеем вместо этого, оказывается между двумя системами – атавистической, рефлексивной системой, которая лишь отчасти восприимчива к целям организма в целом, и рассуждающей системой (построенной из негодных старых элементов, таких как контекстуальная память), которая плохо приспособлена к независимым действиям.
Означает ли это, что наши сознательные, рассудительные решения – всегда самые лучшие? Ничего подобного. Как заметил Даниэль Канеман, рефлексивная система лучше в том, что она делает, чем рассуждающая система в рассуждениях. Наследственная система, например, исключительно восприимчива к статистическим колебаниям – она веками отслеживает вероятность найти пищу или встретить хищников в определенных местах. И хотя наша рассуждающая система может быть осмотрительной, требуются большие усилия для того, чтобы заставить ее функционировать по-настоящему надежно и сбалансированно. (Разумеется, это неудивительно, если принять во внимание, что наследственная система формировалась сотни миллионов лет, а сознательные рассуждения – недавнее изобретение.)
Комментариев нет:
Отправить комментарий