13 июн. 2012 г.

Эл Райс, Джек Траут — Маркетинговые войны (8/11)



Глава 11. Война напитков «кола»

В эмпирических науках исторические примеры являются лучшими доказательствами. В искусстве войны это справедливо вдвойне.
Карл фон Клаузевиц

&  Правильно изучать войну – значит изучать историю. Это неустанно повторяют Клаузевиц и другие авторы. А вот маркетологи редко когда уделяют время изучению своей, маркетинговой истории. Обычно они слишком заняты текущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствии с последними тенденциями моды.
    Более того, в маркетинговой истории основное внимание, как правило, уделяется событиям, а не их причинам. При отсутствии всеобъемлющей теории маркетинга этот вариант, пожалуй, лучший из всех возможных.

  • Кокаин и кофеин
  • Вдвое больше за те же деньги
  •     Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola и Royal Crown, сделать успешный старт.     Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции. {...}     Во время Второй мировой войны «Пепси-кола» обошла и Royal Crown, и Dr. Pepper и стала напитком №2 после самой «Кока-колы».
  • Что могла сделать Coca-Cola?
  •     Принцип обороны №2: лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самого себя. Coca-Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолго до того, как это сделала Pepsi-Cola. И лучшим временем для выпуска на рынок дешевой второй марки типа «Пепси» было бы начало 30-х годов, когда депрессия еще только начиналась. (Double-Cola — "Двойная Кола" было бы неплохим названием. Кстати, сегодня такая марка существует.)
  • «Поколение „Пепси“
  •     Бутылка большего размера, раз, и "поколение «Пепси», два, – вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.     Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?     Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.     1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус «Пепси».     1969 год: «Вам – долго жить, а „Пепси“ – много вам давать».     И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси» сейчас!"     Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.     Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет.
  • Coca-Cola пытается вернуться
  •     1975 год: «Будь лучше, Америка».     1976 год: «Кола» продлевает жизнь".     1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».     В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что надо".

  • Royal Crown: слишком мало, слишком поздно
  • Битва преимуществ
  •     В 60–е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и назывался он Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью. Лишь через 3 года Coca-Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названием Tab, a Pepsi-Cola напитком Diet Pepsi.
  • Фланговые маневры с Uncola
  •     Вскоре на рынке появился еще один игрок – Seven-Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15%.     Однако в дальнейшем компания Seven-Up допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про Uncola.     Было недостаточно сказать, что в «Кока-коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7-Up – это «не-кола», альтернатива двум грандам.
  • Хаос и смятение в рядах напитков «кола»
  •     Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков «кола» этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой «колой» без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980 году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с Diet Rite Cola, также быстро был «нейтрализован» содержащими кофеин «Кока-колой» и «Пепси».     Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым-самым.
  • Битва преимуществ: раунд 2
  •     Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила свою новую Diet Coke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в 1886 году.
  • Pepsi бросает вызов
  •     Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.     Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку «Пепси» почти на 9% слаще, чем «Кола», она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию "поколения «Пепси». Для 12-летнего «слишком сладко» быть не может.)     Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте.     Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила.     «Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции.     Для многих компаний «новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни.     Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, «Coca-Cola» являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют.     Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.
  • Возвращение «Первоклассной вещи»
  •     Восприятие сильнее реальности. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучше старой «Колы», покупатели верили в обратное. В конце концов, оригинальная «Кола» ведь была первоклассной. Как может что-то быть вкуснее, чем первоклассная вещь?     Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит в умах. В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность.     Всякий раз, когда вы идете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал. Xerox ассоциируется в сознании с копировальными аппаратами, и невозможно добиться успеха на рынке с компьютером марки Xerox.     Volkswagen – это маленький, надежный, долговечный автомобиль. Поэтому Volkswagen не мог продавать большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi.
  • Кофеиновая проблема
  •     Способность Coca-Cola сдержать вызов Pepsi связана с созданием другого фронта. Чтобы защитить себя от «безкофеиновых» атак со стороны 7-Up, Coca-Cola выпустила соответствующие версии трех своих напитков. Так что теперь у нее имеется 8 продуктов, а также море хаоса и смятения. (Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Diet Coke, Tab, Caffeine Free New Coke, Caffeine Free Diet Coke и Caffeine Free Tab.)     По–видимому, компания не осознает, какую опасность таят в себе все эти «колы без кофеина». Посмотрите на кофе. По мере роста продаж сортов без кофеина, потребление кофе в целом падает.     Через какое-то время люди не будут пить «Кока колу», поскольку та содержит кофеин, но и «колу без кофеина» тоже пить не станут: это не «первоклассная вещь».



Комментариев нет:

Отправить комментарий