3 июн. 2012 г.

Эл Райс, Джек Траут — Маркетинговые войны (1/11)

“Эл
  “Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда.  ...

Маркетинг — это война

&  Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц

&  Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep.

&  Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Но не надо при этом забывать, что на самом деле представляет собой природа маркетинга.

Изучение войны – это не просто изучение методов побеждать. Что немаловажно, это еще и овладение навыками не проигрывать.

Силы должны быть сконцентрированы в подавляющую массу. Это фундаментальная мысль. Всегда готовьтесь ко всему и как можно заранее.
Карл фон Клаузевиц

Глава 1. 2500 лет войны

&  Согласно Уиллу и Ариэль Дюран, из последних 3438 лет, за которые сохранились исторические сведения, только 268 обошлись без войн.

Марафон: 490 лет до н. э.
    В Марафоне была впервые применена тактика работы в унисон и концентрации сил.
    Конечно, сегодня мы помним то событие благодаря героическому поступку Фейдиппидеса – греческого воина, который пробежал 22 мили до Афин, чтобы сообщить новости. «Радуйтесь! Мы победили!» – добежав, выпалил он и тут же умер.
    Сегодня марафонцы пробегают 26 миль и 365 ярдов. Правда, перед этим им не приходится сражаться с персами.

Арбела: 331 год до н. э.
    Дарий расположил свои войска в традиционном порядке: впереди стояли 15 слонов и 200 колесниц. Александр же оказался хитрее. Своим успехом в той битве он обязан кавалерии, которая зашла с обоих флангов. С тех пор этот прием в том или ином виде применяют вот уже 2000 лет. Битву начал Александр, атаковав правым флангом. Этот маневр заставил персов атаковать левый фланг его войск, а в это время кавалерия описала дугу и врезалась в их строй справа.

Хорошая армия, говорит Харт, «заходит со стороны наименьшего ожидания».


Метавр: 207 лет до н. э.
    Возглавляемые двумя братьями (Ганнибалом на юге и Гасдрубалом на севере), карфагеняне шли в атаку на слонах, этих предтечах современных бронемашин.
    Но, как оказалось, разделение карфагенских войск было ошибкой. И Нерон (генерал, не скрипач) преподал им урок классического военного принципа: силы должны быть сконцентрированы в подавляющую массу.

&  Победа Нерона практически не имеет себе равных в анналах истории военных сражений. Увы, любят больше проигравших, нежели победителей. Сегодня мы помним лишь о злодеяниях человека, названного в честь великого полководца, – императора Нерона, правившего 250 лет спустя.
    Даже Ганнибал с его слонами получили большую известность, чем человек, их победивший. Говоря языком торговли, «победители рассказывают анекдоты, а проигравшие проводят пресс-конференции».

Гастингс: 1066 год
    Как большинство битв, военных и маркетинговых, сражение при Гастингсе представляло собой ряд маленьких успехов и ряд маленьких неудач, причем для обеих сторон. Затем Вильгельм принял важное решение. Он решил, что сам король Гарольд, великий лидер, должен быть главной целью в атаке нормандских войск.

Креси: 1346 год
    Ключом к победе Эдуарда III стал английский большой лук – изобретение, которое не слишком отличается от внедрения кардинально нового продукта в маркетинговой войне. Имея такой лук, – в XIV веке это было равносильно наличию пулемета сегодня – пехота и лучники впервые смогли противостоять конникам.
    Но большой лук, который позволял стрелять в шесть раз быстрее, чем из арбалета, требовал определенного умения и сноровки. Чтобы стать настоящим лучником и натягивать тетиву, посылая стрелу на 200 ярдов, нужно было тренироваться шесть лет.
    Так что по воскресеньям в старой доброй Англии мужчины ходили на стрельбища. А не в церковь.

&  Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему тебя конкуренту?
    Да, но для этого понадобится большой лук.

Квебек: 1759 год
    В 1759 году в Квебеке французы снова проиграли – еще бы, ведь англичане под предводительством Джеймса Вольфе «зашли со стороны наименьшего ожидания»...
    В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход – не обязательно самый прямой. Спросите себя: как лучше всего подкопаться под позиции конкурента? {...}

&  На любой войне бывают потери.
    С обеих сторон.

Трентон: 1776 год
    О битве при Трентоне слышали, конечно же, все. Тогда Джордж Вашингтон в ночь под Рождество пересек Делавэр и разбил превосходящие силы гессенских наемников. Так ведь?
    Не так. На самом деле войска Вашингтона превосходили численностью гессенцев (2000 человек с одной стороны против 1500 с другой). В тот день (или, если хотите, ночь) победила комбинация из неожиданности и численного превосходства.
    В маркетинге также нельзя недооценивать то, что Клаузевиц называл принципом силы. Побеждает обычно тот, у кого армия больше. «Бог, – сказал Наполеон Бонапарт, – на стороне больших батальонов».

Ватерлоо: 1815 год
    Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть.

&  «Бонапарт использовал свой последний резерв, – говорит Клаузевиц, – пытаясь выиграть битву, которую невозможно было выиграть. Он потратил последний грош и, уже бедняком, бросил и поле боя, и корону».

&  «Капитуляция – не позор, – говорит Клаузевиц. – Хороший генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, точно так же, как хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию».

Геттисберг: 1863 год
    Об этой решающей битве Гражданской войны были написаны сотни книг. Что если бы Ли выступил раньше? Что если бы Пикет повременил со своей атакой? Да, посмотрите на цифры: у Ли было 75 тыс. человек, у Миада – 88 тыс.
    Так что совсем не обязательно читать все эти книги, чтобы понять, почему Север выиграл, а Юг проиграл. Об этом вам должен был сказать первый принцип ведения войны.
    Принцип силы является «фундаментальной мыслью». «Всегда прицеливайтесь заранее и пока возможно, – говорит Клаузевиц. – В решающий момент в схватку должно вступить максимально возможное число боевых частей».
    Клаузевиц изучил все битвы, о которых сохранились хоть какие-то сведения, и нашел всего две, где победа досталась стороне, численность которой была хотя бы вдвое ниже численности противника. В большинстве случаев крупные силы всегда побеждают.
    В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек.

Седан: 1940 год
    Конкуренты порой больше ценят ваши поступки, чем друзья. Те «пробные продажи», что провели англичане в 1917 году в Камбре, сыграли важную роль в 1940 году в Седане, в Арденнском лесу.
    В той битве, ставшей современной классикой, бронетанковые колонны фон Ранштеда ударили по слабой линии обороны союзников, аккурат между расположением французов и англичан.
    «В Арденнах танки использовать нельзя», – говорили французские военачальники, возможно, потомки тех экспертов, что считали скалы Квебека неприступными.
    Когда показались немецкие танки, англичане поняли, что защищать Францию уже бесполезно, и начали готовиться к защите Британии.



Комментариев нет:

Отправить комментарий