19 июн. 2012 г.

Эл Райс, Джек Траут — Маркетинговые войны (11/11)



Глава 16. Маркетинговый генерал

Из тысячи выдающихся умом, смелостью или силой воли людей вряд ли найдется один, кто сочетает в себе все эти качества, позволяющие стать чем-то большим, нежели посредственным генералом.
Карл фон Клаузевиц

&  Боссы многих корпораций прячутся за двумя философиями близнецами – диверсификацией и децентрализацией, – чтобы, не дай Бог, не попасть в центр внимания.

&  Одна компания из списка «500 лучших» журнала Fortune хвалилась, что половина ее менеджеров занимается стратегическим планированием.
    Во всей Третьей армии Паттона было 105 генералов, и только один человек занимался планированием стратегии.
    Чем больше людей вовлечено в процесс создания стратегии, тем меньше шансов, что результат их работы будет блестящим. Нужно во всем стремиться вверх, а не вниз.

&  Децентрализация притупила в бизнесменах желание брать на себя дополнительный риск. Менеджеры не дураки, они знают, что если каким-то образом подняться чуть выше «линии увольнения», то появится возможность добраться и до позиции главы корпорации.
    Определить свое положение в компании очень просто. Если вас могут уволить за то, что вы не достигли целей маркетинга, значит, вы находитесь ниже «линии увольнения». Если вы сами можете кого-то уволить за те же грехи, значит, вы уже выше нее.

Маркетинговый генерал должен быть гибким
    Основная характеристика генерала от маркетинга – гибкость. Не очень эффектная и не всегда почитаемая за достоинство, она необходима настолько, что ни один генерал не может рассчитывать без этого на крупную победу. Генерал должен быть достаточно гибким, чтобы подстраивать стратегию под ситуацию, а не наоборот.
    Большинство предполагаемых маркетинговых генералов делают прямо противоположное. Они начинают со стратегии, которая сработала когда-то в прошлом, а затем анализируют ситуацию. И слишком часто получается так, что ситуация «подгоняется» под стратегию. Сделать это несложно, поскольку «факты» никогда не известны на 100%.

&  Вот что говорит Клаузевиц: «Большая часть полученной во время войны информации противоречива, еще большая часть лжива, а самая большая часть носит сомнительный характер».


&  «Сделаем то, в чем мы уверены».
    Иногда подобное отношение путают с силой. «Он твердо верит в свои убеждения», – обычно говорят о таком человеке. Упрямство и отсутствие гибкости – это слабость генерала, но никак не сила.

&  Именно гибкость его ума может затерроризировать лагерь врагов. Они никогда не знают, когда и с какой стороны ждать удара. Ужасно трудно защищаться от того, к чему ты не готов.

Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления
    Лидеру не обязательно быть хорошими генералом или стратегом. Тщеславный, самодовольный человек может стать превосходной фигурой в компании, которой лидерство нужно больше, чем стратегия, где дух работников настолько низок, что любая внешняя стратегия просто не имеет шансов на успех. Такой компании в первую очередь необходим лидер, который будет вдохновлять людей.

&  Ничто так не укрепляет боевой дух войск, как маркетинговая победа.

Маркетинговый генерал должен быть решительным
    Веками в армии ценится мужество и отвага, и подтверждение тому – миллионы врученных медалей.
    Но каким бы важным ни было бесстрашие для сражающихся бойцов, оно не является главной характеристикой командира. Генерал – это не солдат. Многие генералы пытались ими быть, и заплатили за свою опрометчивость поражением или огромными жертвами.
    Взамен бесстрашия маркетинговому генералу необходима решительность. Он должен быть способен нанести в нужный момент быстрый и решительный удар. Очень часто, по мере продвижения вверх по лестнице успеха, маркетинговые генералы утрачивают это качество.
«Чем выше чин, тем реже встречается в человеке решительность», – говорит Клаузевиц. Или тем ближе отставка. Или шире возможность выбора.

&  Многие генералы от маркетинга имеют один порок. Они проявляют слишком много мужества и отваги, когда расклад не в их пользу. И слишком осторожны, когда приходит хорошая карта.

Маркетинговый генерал должен знать факты
    Для любой маркетинговой проблемы всегда найдется легкий и очевидный ответ, который в большинстве случаев будет неправильным.

&  «На войне все очень просто, – пишет Клаузевиц, – но самая простая вещь оказывается самой сложной».
    Хороший маркетинговый генерал строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей. Законченная стратегия будет простой, но не обязательно очевидной.

Маркетинговый генерал должен быть удачлив
    Удача играет важную роль в исходе маркетинговой битвы. Разработав план, проведя атаку, следует быть готовым к своему жребию. Конечно, если вы поработали хорошо, все шансы будут на вашей стороне.
    «Ни один вид человеческой деятельности, – говорит Клаузевиц, – не привязан к везению так сильно. Война более всего походит на игру в карты».

&  Если удача от вас отворачивается, вы должны быть готовы оперативно предпринять меры по уменьшению потерь. «Капитуляция – не позор, – говорит Клаузевиц. – Генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, равно как и хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию».

&  Пустая трата ресурсов ради ублажения собственного "я" не может служить ни одной цели. Лучше признать поражение и начать готовиться к новой маркетинговой войне.
    Впереди будет еще много битв и побед, которые нужно одержать.

  ... Выбор стратегии и времени — вот Гималаи маркетинга. Все остальное — пригорки.”


BTW: Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition: Authors' Annotated Edition

Комментариев нет:

Отправить комментарий