& Большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар – это одновременно и упаковка, и ее содержимое.
& «Никогда не спрашивайте, какой маргарин они предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет „Не знаю“ или „Какая разница?“. Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».
& «Мы тут поработали почти во всех отделах, – говорит Мастен, и мы заходим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. – Мы экспериментировали с Seven UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15 % желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: „Вы меняете мой Seven UP! Не проверяйте на мне свою „Новую колу““. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается он по-другому – на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется». {...}
Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel. «Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. – Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m. – Эта зеленая петрушка „добавляет“ консервированным продуктам свежести». {...}
«Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную, люди сказали: „Ага! Так всегда делала моя бабушка“. Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше – всего лишь за расфасовку».
& Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом, напишете на упаковке «Новинка! Огромные куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах, и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними почти нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас в том, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: «Да, но они действуют втайне от нас». Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?
& Ни Мастен, ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта – вот что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на зрительные ощущения, на данные памяти и воображения. Так что со стороны компаний было бы глупо воздействовать на одни наши ощущения и отказаться от влияния на другие.
& Пол Экман считает, что лицо человека – не только невероятно богатый источник информации об эмоциях, не только показатель того, что происходит в мозгу, но, в некотором смысле, это именно то, что там действительно происходит.
& Считается непреложным фактом, что сначала мы испытываем эмоцию и уж потом отражаем (или не отражаем) ее на лице. Мы считаем лицо вторичным агентом эмоции. Однако исследования показали, что этот процесс может работать и в обратном направлении. Эмоции могут начинаться на лице. Выражение лица – это не второстепенное отражение наших сокровенных чувств. Лицо – равноправный участник эмоционального процесса.
& На лице человека достаточно доступной нам информации, чтобы можно было читать мысли на обычном уровне. Когда вам говорят: «Я люблю тебя», вы смотрите в лицо собеседнику, потому что так вы можете узнать (или, по крайней мере, лучше понять), насколько серьезно это чувство. Видим ли мы нежность и счастье? Или на его лице мелькает микровыражение тоски и недовольства? Ребенок смотрит нам в глаза, когда мы кладем свою руку поверх его руки, потому что знает, что найдет объяснение у нас на лице. Воспроизводите ли вы единицы действия шесть и двенадцать (сферические, орбитальные, скулоглазничные мышцы в комбинации с главными скуловыми мышцами), выражающие счастье? Или вы воспроизводите единицы действия один, два, четыре, пять и двадцать (лобная медиальная мышца, лобная височная мышца, надбровная мышца–угнетатель, поднимающая мышца верхней губы и мышца смеха), в чем даже ребенок инстинктивно распознает явный признак страха? Мы очень хорошо умеем производить эти сложные, молниеносные вычисления. Мы делаем это каждый день, не задумываясь.
& Оптимальное состояние «подъема» (состояния, в котором стресс повышает эффективность действий) – когда сердечный ритм составляет от 115 до 145 ударов в минуту. {…} Большинство из нас, оказавшись в стрессовой ситуации, слишком возбуждаются; перейдя определенную черту, наш организм перекрывает слишком много источников информации, и мы становимся беспомощными.
«Когда пульс переваливает за 145, начинается кошмар. Сложные двигательные способности нарушаются. Сделать что–то одной рукой, а не другой, становится трудно... При 175 ударах в минуту полностью прекращается обработка информации... Передний мозг блокируется, а средний мозг – часть человеческого мозга, идентичная мозгу животного (средний мозг есть у всех млекопитающих), – активизируется и берет на себя функции переднего мозга. Вы когда–нибудь пытались спорить с разгневанным или насмерть перепуганным человеком? У вас ничего не получится... Вы с таким же успехом можете спорить со своей собакой».
Визуальное восприятие становится еще более ограниченным, поведение – неоправданно агрессивным. В огромном количестве случаев люди, в которых стреляли, опорожняли кишечник, потому что при повышенном стрессовом уровне, который характеризуется пульсом 175 и больше ударов в минуту, организм считает такого рода физиологический контроль несущественным. Кровь отливает от наружной мускулатуры и сосредоточивается на внутренней. Эволюционная цель этого – превратить мышцы в своего рода броню и снизить кровотечение в случае ранения. Но это делает нас неуклюжими и беспомощными. ...именно поэтому все должны тренироваться набирать номер 911, потому что известно множество ситуаций, когда люди в экстренных ситуациях хватали телефон и не могли выполнить это простейшее действие. Когда их сердце бьется с бешеной скоростью, а координация движений нарушена, люди набирают 411, а не 911, потому что это единственный номер, который они помнят, или просто забывают нажать кнопку «Вызов» на мобильном телефоне, или вообще не могут разобрать цифры.
«Вы должны это репетировать, это единственная гарантия того, что в стрессовой ситуации вы сможете обратиться за помощью».
& Мы часто не задумываемся о факторе времени в ситуациях, когда человек находится между жизнью и смертью. Возможно, Голливуд исказил наши представления о том, что происходит во время жестокой схватки. В фильмах перестрелки – это растянутые во времени события, когда коп успевает драматически пошептаться с напарником, а у злодея есть время выкрикивать оскорбления. Стрельба медленно подходит к своему разрушительному финалу. Рассказ о перестрелке создает впечатление, будто она длится намного дольше, чем в реальности.
& Маленькое чудо ... всегда возможно, когда мы управляем первыми двумя секундами.
... Занавес создал идеальный момент для озарения, и произошло маленькое чудо, которое всегда возможно, когда мы управляем первыми двумя секундами: профессионалы увидели в Джули великолепного музыканта, каким она и была на самом деле.”
in there.
:)
